中国における外資系企業の新ブランド戦略

日立総合計画研究所
銭　蔚

先月のある晩、友人の誕生日パーティの後、久々に一人でレストランの近くの淮海路を歩いた。上海の銀座として知られている淮海路は、以前はフランス租界であったが、現在は上海一の繁華街となっている。右肩上がりの経済成長が続いている上海では、淮海路は各国企業がビジネスを競う「戦場」でもある。資生堂、日立、ソニー、松下、ダイキンなど日本企業の商品広告も至るところに見られる。

最近、中国の外資系企業は、激しい競争を勝ち抜くため、ブランドイメージの再構築に取り組んでいる。ここでは、GEの直近の動きを紹介しよう。

GEは、1991年に中国進出を果たし、現在中国で、40社の現地法人を有し、11,000人の中国人社員を雇用している。2004年の中国での売上高は、39億ドルで、総売上高の約2%を占めている。

GEはBtoBが主体の会社であるため、中国ではブランドイメージの浸透に苦労してきた。ある調査によると、中国の一般消費者は、GEブランド、業務内容への理解が非常に低いレベルに止まっているだけでなく、かつてはGMと間違えられたこともあるという。

GEは2004年から企業イメージの刷新に取り組み、それにあわせて、新たなタグラインも発表した。Imagination at Work、中国語に訳すと、夢想啓動未来。GEのイメルトCEOは、これをGEの新たなDNAと位置づけ、1億ドルの予算を企業宣伝に投入した。それ以前の、GEのタグラインは、GE Brings You a Better Lifeであったが、GEの全ての事業分野をカバーできてはいなかった。

GEはBtoBビジネスを中心とした会社であるため、テレビCMを中心に個々の消費者にアピールするよりも、空港やビジネス街などでビジネスマンに訴求する屋外広告を中心に展開している。

GEは2008年北京オリンピックのスポンサーにも名をつらねている。GEは、「環境にやさしい五輪、科学技術を利用した五輪、文化的五輪」をテーマとする2008年の北京オリンピックにあわせ、今年から、医療器械、水浄化技術、エネルギーという三つのテーマで、宣伝攻勢をかけている。

マスコミの取材に対し、GEのPR担当者は今回のキャンペーンに関して、次のような例えを用いて目標を語った。「目標としては、まず、知らない人にGEのブランドを浸透させることである。第二に、GEを知っている人にも、GEが万能な会社という新しいブランドイメージを理解してもらうことである。一年目は、GEの名前を皆さんにお知らせしたい。二年目は、単に名前だけでなく、我々が女の子だということを皆さんに理解してもらう。更に、三年目は、我々はかわいいお嬢さんというイメージを浸透させたい。」

三年後、GEは、本当に「かわいいお嬢さん」というブランドイメージを中国人の間に浸透させることができるかどうか、周囲はかたずをのんで見守っている。